L'habit ne fait pas le moine, ce qui compte, c'est le logo

Les stylistes de vêtements voudraient croire que le port de leurs vêtements confère une certaine sophistication à leurs clients, mais une nouvelle étude vient de révéler que ce n’était pas le style de la coupe qui comptait le plus, mais l’étiquette du logo.

Des chercheurs de l'Université de Tilburg aux Pays-Bas ont examiné les réactions de sujets à qui l’on montrait l’image d’un homme portant un polo, et la photo avait été retouchée pour que tantôt un logo de designer prestigieux (Lacoste ou Hillfiger) apparaisse, tantôt aucun logo ne soit présent, ou encore pour que le logo présent soit celui d’une marque de moindre notoriété (Slazenger). Lorsque le logo de grande marque était visible, l’homme sur la photo recueillait de meilleures notes (3.5 pour Lacoste et 3.47 pour Hilfiger sur une échelle de 5) que lorsqu’aucun logo n’était apparent (2.91) ou lorsque c’était celui d’une marque secondaire (2.84 pour le logo Slazenger). De même, le logo de grand créateur lui donnait l’air d’être riche (3.4 et 3.94 contre 2.78 et 2.8 respectivement).

Un membre de l’équipe, chargée de poser des questions à des personnes dans un centre commercial pour une enquête, recueillait bien plus de collaboration lorsqu’elle était vêtue d’un sweater comportant le logo de Tommy Hillfiger (52%) que lorsque son sweater n’en portait pas (13%). Dans une expérience de simulation d’entretiens de recrutement, l’individu qui portait une chemise comportant un logo de marque prestigieuse était plus souvent retenu pour le poste proposé avec un meilleur salaire (9% de plus), et les collectes pour les associations caritatives sont plus efficaces lorsqu’elles sont menées avec des chemises à logo qu’avec des chemises plus banales (34 cents collectés par personne, contre 19 cents sans le logo).

Les chercheurs ont conclu qu’en fait, les gens réagissent aux marques de designers comme des signes de qualité sous-jacente. Seuls les meilleurs, mieux rétribués, peuvent se les offrir, et la petite étiquette transfère ainsi son prestige à celui qui la porte.